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    從社交數據挖掘銷售線索,笨鳥社交構建外貿智能營銷平臺

    調研 | 黃勇 彭晨 費凱琳

    撰寫 | 費凱琳

    跨境B2B行業與互聯網的發展息息相關,自1999年阿里巴巴創辦,打開了中國中小企業通向全球跨國貿易的大門起,諸如阿里、敦煌等B2B跨境電商,通過提供平臺和一站式出口環節服務,為外貿企業帶來更多商機。

    不過,近年國內勞動力價格持續走高,相比南亞、東南亞一些國家處于成本劣勢;國外經濟的波動導致需求增長放緩,越來越多的國外進口企業傾向于將大額采購分割為中小額采購、將長期采購變為短期采購。對外貿出口企業來說,實現更為精準的自動化營銷,才能夠實現開源節流,在激烈的市場競爭中幸存。

    創立于2014年的笨鳥社交主攻營銷,面向全球跨境外貿企業,提供銷售線索推薦以及營銷自動化服務。

    瞄準國外社交平臺,挖掘精準營銷線索

    笨鳥社交從最初就瞄準了國外社交平臺上的豐富信息,如Facebook,Twitter,LinkedIn等,目前70%的數據來自社交平臺,30%來自其他網站。笨鳥社交爬取目標客戶的公開信息,包括公司信息、員工信息、公司需求及員工需求。數據對齊和標準化后,形成標簽化畫像,整理為一條條營銷線索,再根據客戶需求進行線索的個性化推薦。

    目標公司及其員工的數據均來自笨鳥社交的爬取,地理位置信息則有兩個來源,一是客戶網站訪問者的地理位置,由客戶提供;二是目標公司及員工在社交網站上發布信息時對應的地理位置,由笨鳥社交直接爬取或與地圖公司合作獲得。

    綜合來看,除了客戶提供網站訪問者的地理位置外,其余數據源均為第三方。大量非結構化和結構化數據經整理后,主要用于兩個場景:營銷線索推薦和營銷自動化服務。

    外貿客戶每年支付3萬元,可獲得基礎的500條銷售線索推薦:根據客戶的需求智能推薦目標公司決策者的郵箱、社交賬號等聯系方式和需求;超過500條以每條20元計價。對年營業額不足1億元的企業來說,500條營銷線索已經足夠。

    營銷線索推薦既可發現新客戶,也可挖掘老客戶的新需求。銷售線索的轉化率因行業而異,在1%-10%之間。從效果上看,年營收低于1億的客戶,超過一半能實現營業額30%-50%的提升。

    營銷自動化平臺雖為一個單獨的模塊,但要和營銷線索打包銷售。目前笨鳥社交可將一家公司分解出1萬個維度,對比不同內容進行營銷??蛻粼跔I銷自動化平臺上可集成管理各社交賬號、郵件及其內容推進情況。

    營銷自動化收取8000元的固定年服務費,并沒有依照營銷效果收費,主要考慮到營銷自動化的內容規劃不夠智能,有待通過時間的積累繼續提升,當前用于決策參考效果會更好。

    笨鳥社交未來將繼續產品升級,最終實現按營銷效果付費,預計客單價可以提升至年服務費10萬元以上。

    數據優勢大,時間是壁壘

    笨鳥社交創始人孫錦彬認為,數據是笨鳥社交的核心壁壘之一。其沉淀數據來自全球不同國家的6000多萬個企業,關鍵決策人的智能化數據達四億多條。而且由于入場時間早,客戶不斷對數據有效情況進行反饋,笨鳥社交對原始數據的處理能力和建模能力也更強。

    笨鳥社交數據團隊規模50-60人,共三個小組,分別負責數據爬取、數據分析與標簽化、數據建模。團隊成員來自百度、阿里、谷歌等,數據處理能力強。此外公司內來自各行業的資深人士,對行業的理解和洞見有一定積累,進一步加強了數據理解能力。

    客單價穩步提高,銷售團隊待擴張

    笨鳥社交的客戶90%以上為國內外貿B2B企業,約30%的客戶年銷售額在10億元以上,60%的客戶年銷售額超過1億元,銷售額低于3000萬的客戶占百分之十幾,平均客單價為4-5萬元/年。而回到2014年,彼時笨鳥社交的服務費僅為1萬元/年。隨著數據的增加、推薦質量的提升和客戶規模的擴大,客單價預期將繼續提高。

    孫錦彬出身商人家庭,很多同學從事外貿生意,笨鳥社交成立的第一批客戶即來自于此。目前笨鳥社交依靠直銷獲客,付費客戶2000多家,獲客成本幾千元。銷售團隊50余人,很多來自阿里,對各行業理解較深,能夠快速與客戶建立充分聯系。目前笨鳥社交還在籌備人員,今年有望開始銷售的擴張。

    笨鳥社交一方面通過推薦營銷線索,為客戶增加訂單和收入;也能依靠營銷自動化減少企業在銷售人員上的投入。產品化率也較高,針對不同行業進行算法和參數的調整即可。

    除了營銷自動化的優化,笨鳥社交未來希望能夠深入到訂單成交流程,讓外貿企業從發現客戶到訂單成交的全過程,在笨鳥的平臺上進行,商業模式將從收取固定年費升級到交易提成。

    近期,愛分析對笨鳥社交的創始人兼CEO孫錦彬進行了訪談,就跨境B2B行業及笨鳥社交的戰略作了交流,現摘取部分內容分享如下。

    外貿線索營銷,直擊企業痛點

    愛分析:您之前也是做外貿行業嗎?

    孫錦彬:沒有,2007年大學畢業后,我就進入家族公司里面,家族企業是一家軟件公司,前幾年我開始創業,第一個項目就是做企業協同,讓不同職業的人,比如程序員、設計師之類的團隊組成項目組,共同為企業服務,全球那時候只有谷歌在做,我和另一家公司做的級別比較高。日活躍用戶能達到5萬,但是項目賺的傭金比較少,也不知道怎么變現,三年左右虧了3000多萬。

    但心里面的狂熱還是按捺不住,所以就想從企業與社交的結合去做,從數據的角度記錄,做企業服務。對外貿行業我最初是不了解的,但我有很多同學家里做外貿生意,以前浩浩蕩蕩的,員工有一兩千人,這幾年下來營收規模受到很大的沖擊,所以再度受到啟發。

    經過調研,我覺得這個市場有很大的機會。目標是要通過銷售線索推薦連接全球的生意。我的學習能力也非常好,很快就開始落實,2015年4月份開始正式搭建團隊,2015年10月份產品上線,第二個月我們的營收過百萬。

    愛分析:笨鳥社交的商業模式是怎樣的?

    孫錦彬:其實我們的業務是全球跨境B2B,不單是中國的出口。主要提供銷售線索的推薦和營銷自動化的服務。銷售線索的作用,一是新客戶的獲取,還有老客戶的維護,幫助實現訂單的成交。

    跨境貿易傳統的獲客手段是通過展位或B2B平臺、廣告平臺,比如阿里巴巴。近幾年跨境B2B行業一直都沒有大的技術創新,保持比較低效的獲客方式。但從2016年開始,整個市場的跨境資金交易增長率非常高,獲取新客戶和訂單的需求更加強烈。我們針對這些企業的需求,提供銷售線索推薦和營銷自動化的服務。

    目前我們的銷售線索推薦,主要通過數據挖掘的方法,會廣泛挖掘社交媒體上公司的數據和人的數據,以及公司的需求。挖掘以后,再去做數據的整理、歸類、對齊、標準化,然后分析標簽化畫像,再來建立個性化的推薦模型,再給企業去做推薦,這是我們目前主要的商業模式。

    數據處理任務量大、難度高

    愛分析:主要的數據源有哪些?是怎么獲取這些數據的?

    孫錦彬:最早切入的時候,是從社交媒體上的數據開始的,比如LinkedIn,Facebook, Twitter,現在基本上擴展到全網絡了,包括搜索引擎、網站、社區之類的。

    我們在全國有三個數據團隊,分別在北京、深圳、廈門。整個團隊有五六十人,分為不同的數據組,一組做整體的數據爬取、管理、分析;一組做數據的應用,包括數據的分析和畫像標簽化這一系列工作;還有一個數據推薦組,要做數據的分析和建模。

    愛分析:數據獲取來自公開數據的抓取嗎?

    孫錦彬:對,都是公開數據抓取。其實公開數據蘊含的信息量很大,比如推特上的數據,每個小時都是幾個G級別的。要快速處理這些大量的、實時的數據流,其中很多非結構化的數據,如圖片、語言,把它們結構化,就要用到識別和自然語言的分析。

    愛分析:數據處理過程中的核心難點在哪里?

    孫錦彬:其實核心的難點還是在于數據的對齊。工作量還是蠻大的,有很多模型要對其進行猜測和驗證,以及數據的標準化、結構化也是比較大的問題。

    愛分析:廣告投放我們會做嗎?

    孫錦彬:我們也有一些廣告接口,會有直接接觸,但是目前占的比重很小。因為通過社交、郵件就能夠直接觸達目標客戶,所以對廣告的需求不是特別大。在不要求特別精準,或者不是特別清楚目標客戶的情況下,可能用廣告。我們的數據是非常精準的,客戶做品牌推廣的時候可能用廣告,但銷售推進的時候基本不會用了。

    主要服務大中型外貿企業,滿足客戶需求是最大優勢

    愛分析:客群選擇上會有行業的側重嗎?

    孫錦彬:目前還沒有,因為市場比較大,有出口證書的就有100多萬家,還有一些體量小些的,有300多萬,加起來有400多萬的客戶。

    不過客戶分布是相對比較集中的,分布在長三角、珠三角的港口城市,還有山東等地,我們基本上在臨海的港口城市設分公司就可以了。

    愛分析:對營銷來說,對不同行業的理解會是一個重要的因素嗎?

    孫錦彬:對,特別是在做市場BD的時候,產品宣傳要有一些深度的見解,如果對行業不了解,客戶根本不會和你簽單。

    愛分析:外貿B2B營銷的核心壁壘在哪里?

    孫錦彬:第一,得先把自己的數據中心建起來。我們現在不單單是數據網,也不單是查到多少數據就先報出去,我們對每一條數據,也就是全球的每一家公司,分析出它的需求,研究、建立跨境B2B的全球需求中心。

    而且我們現在也有很多的客戶在用,不斷地對我們的數據進行反饋,驗證線索是有效的、有成交的,所以我們對全球市場需求的把握非常清楚。這種情況下,我們再做推進時,準確度、成交率都會高很多。市場后入者要把前面的過程重復進行,但我們已經跑起來了,跑的更加順利,而且不斷迭代向上走,所以優勢比較明顯。

    愛分析:續約率大概是什么水平?

    孫錦彬:合同的續約率超過83%,金額續約率超過百分之百。

    愛分析:大型客戶和小型客戶的需求有沒有差別?

    孫錦彬:其實有一定的小差別。越大型的客戶對線索的分配、管理有更多的需求,對線索推薦的郵件需求,包括對于老客戶的線索的挖掘和推薦需求更大;小的企業對新客的需求更大,側重點不一樣。也有一些企業讓我們做一些內部的DMP系統,我們嘗試了一下,客戶比較滿意,這一塊業務未來可能也會涉足。

    營銷智能化提升,力爭在線上還原外貿真實需求

    愛分析:產品未來有什么新的計劃嗎?

    孫錦彬:我們想從幾個維度去做,一個維度是建立需求中心,對整個行業、產業鏈上下游分解清楚,建立起一個還原市場真正交易需求、反饋的產品,這個環境清楚的情況下,可以做的事情就很多了。我們也希望在營銷自動化的環節上更加智能化。

    愛分析:海外有類似的對標公司嗎?

    孫錦彬:國際上像Marketo,本土外貿CRM有小滿科技。我們和小滿科技的主要區別在于,他們做客戶管理,項目制,再向前面的營銷延伸;我們沒有做項目,只做線索的管理,因為需求是動態的,然后再直接切入到交易,沒有再去做基礎的客戶管理。

    愛分析:外貿銷售線索的市場空間有多大?

    孫錦彬:根據權威報告,營銷方面的投入占營業額近10%,全球的進出口大概有25萬億美金,中國的出口大概有20萬億人民幣。,這個規模就非常巨大了,阿里巴巴目前在市場占據領先位置,一年大概一百億的收入,也只占了不到市場的10%。

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